酒店如何实施有效的定价策略？

酒店必须考虑到消费者的预约不道德、可预约库存、市场需求和顾客等因素，以制订有效地的定价决策。　　录：本文的作者为Jon Eliot，他在酒店行业享有20多年的经验，并在酒店、品牌和管理公司等层面的收益管理、运营和销售等部门供职。作为收益管理专家，他推展了收益管理培训、中央收益管理服务和收益反对服务的发展。

Jon目前是酒店管理公司Premier Hospitality Management, Inc.的收益管理副总裁，他同时也是HSMAI收益管理咨询委员会的牵头主席。Jon的职称是收益管理资格证书经理(Certified Revenue Management Executive)，他取得康奈尔大学酒店管理学院授予的收益管理证书，并取得了宾夕法尼亚州立大学的历史专业学位。　　如何展开定价对酒店的顺利而言是十分关键的，这一主题还可以引起冷淡的辩论。那么这一问题就变为了“我们应当如何制订这些最重要的策略以及我们必须考虑到哪些要素?不管你是用于成熟期的价格优化系统还是通过手工操作来要求价格，对你所用于的信息展开有效地的评估都是十分适当的，只有这样做到，你才能制订准确的定价决策，并检验其有效性。

”　　在酒店库存受限的情况下，它们往往只不会通过非常简单地效仿竞争对手的作法或提价来做出定价决策。竞争性的定价和能用的库存是酒店必须考虑到的两个因素，然而这只是最基本的作法。我将在以下文章中探究更好对价格产生影响的因素以及酒店如何利用这些因素来制订更加有效地的定价策略。

每家酒店的情况都是独有的，它们在定价方面面对着有所不同的内部压力和外部压力，然而对这些酒店而言，影响定价的最重要因素都是一样的。　　消费者的预约不道德模式　　在分析外部因素之前，我们再行来想到一些影响我们制订价格决策的关键内部要素。在制订有前瞻性的定价策略之前，我们必须再行理解我们所处的方位。

理解你的酒店的客源人组与细分市场将协助你更佳地理解未来的价格变动情况所带给的潜在影响。倘若某家酒店的客源主要是团体客人和协议客人，那么比起主要出售散客价的酒店，散客销售业务的变化对该酒店的影响较小。

理解你的酒店的客源人组与分类对你理解各种类型的客人的常规预约窗口(提早展开预约的时间)而言也是十分最重要的，对那些提前很长时间展开预约的客人而言，邻近住进日期的大大变化的价格对他们所产生的影响比较较小。　　能用库存　　在理解了酒店的客源人组与顾客的预约不道德模式后，我们可以更进一步理解能用库存的情况。

每家酒店都有一定数量的可售客房，传统的收益管理方法很非常简单，那就是当我们的能用库存受限时，我们不会提价。在这些情况下，一项关键的信息往往不会被忽视，那就是市场需求。

我们无法在不考虑到市场需求的前提下辩论供应的情况，为了使价格调整策略产生效果，市场需求情况必需是准确的。如果酒店要提价，那它们必需保证顾客不愿以更高的价格出售剩下的库存，也就是说必须保证市场上有这种市场需求。降价并不一定会使市场需求减少，酒店的确有机会能通过降价来提高市场份额，然而这种机会往往无法为酒店带给长年效益。

　　酒店并不是在真空中运营，因此我们在做出定价决策时必需考虑到市场的情况。我们应当与主要的竞争对手构成差异化，并展开精确的定位，以根据地理位置、产品、设施和服务等因素来为顾客获取价值。基于一周内的有所不同天、有所不同季节以及有所不同的细分市场，酒店的必要竞争对手也有所不同。在酒店具体和射击了其竞争对手以后，意味着根据其竞争对手的作法来调整酒店的价格将足以让酒店夺得竞争，这样做到只不会使酒店将其定价权让给让出其竞争对手。

　　酒店必须再度从市场的角度来考虑到市场需求的问题，哪些主要的活动和因素不会对某个日期或特定时期的市场需求产生影响?当你的酒店的库存受限时，是团体业务或整体的市场需求夹住了某家酒店的市场需求，从而导致受限的库存量?其它酒店的价格变动否体现出有市场需求的变化?如果某家酒店由于其能用客房的库存受限而提价，那并不意味著市场上认同有充裕的增量市场需求。尽管如此，竞争对手的价格变动能有效地体现出有市场需求的情况。　　竞争对手的反应　　影响定价的另一个因素就是竞争对手的反应，当我们对酒店定价展开调整时，市场上将不会经常出现什么情况?其它酒店否也不会调价?理解你的市场中的价格变动情况是很最重要的，这在你降价的情况下特别是在如此。如果你的竞争对手在你降价后立刻采行类似于的作法，那你就可能会丧失从竞争对手手中夺回市场份额的机会，并使整体的市场价格经常出现一定程度的上升。

然而让市场上的其它酒店效仿你的作法并不是件坏事，沦为趋势的引领者一般来说都是不利的，这样一来你就需要过分依赖效仿竞争对手的定价决策。　　理解顾客　　任何对于酒店展开定价决策时应考虑到的因素的辩论都不应将顾客的情况包括在内，否则这些辩论就是不原始的。为了有效地展开定价，我们必须理解顾客对价格变化所做出的反应。

我们的顾客对价格变动有多脆弱?价格的下降否不会使顾客不展开预约?价格的上升否不会使顾客转而预约你的酒店?现有的价格优化工具享有成熟期的算法，以应付有关弹性和价格敏感度的问题。如果缺乏了这些系统中的其中一个，那酒店就必需理解预约阶段和市场需求预期。通过理解否超过你预期目标的预约量指标，你可以告诉顾客对价格变动的反应是不是你所期望取得的结果。

　　在做出定价决策时，你还必须考虑到一些其它因素。在我看来，如果你能向自己明确提出以下问题，那你将可以做出更佳的决策：　　 你的客源人组或细分市场有哪些?　　 你的有所不同类别的顾客的预约窗口是怎么样的?　　 酒店为顾客获取哪些产品与服务?　　 你的市场需求(酒店和市场)是什么?　　 与竞争对手比起，你的价值定位是什么?　　 你的竞争对手所获取的价格是多少?　　 竞争对手对你的价格变动情况不会做出什么样的反应?　　 顾客对价格变动情况不会作何反应?　　 你对决策所带给的结果有什么样的预期目标?　　在你要求对价格展开调整后，你必须紧密注意结果和做出精确的战略性调整。你还必须从结果中提供经验，以在未来之后制订出有更佳的决策。

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